סיפור מהחיים: לקראת אמצע אוקטובר פנתה סמנכ"לית הכספים לסמנכ"ל המכירות ועדכנה אותו כי אין ברירה אלא לבטל את ההדרכה שנקבעה למערך הסחר והמכירות לחודש נובמבר."אנו לא עומדים ביעדים ויש חריגות בעלויות... חייבים לחסוך... לא נוכל לחסוך בתקציב ההנחות, נכון? אז התקציב היחידי שנותר, בהנחה שלא מתחילים לפטר, זה בהדרכה". נשמע מוכר?
בימים אלו, כאשר חברות בונות את תקציבי שנת 2016, ראוי להכיר ולחשוב על פרדוקס ההשקעה באימון מערכי המכירות.
כיצד ניתן להסביר את הפער בין הטענה הרווחת בארגונים רבים לפיה: "המשאב הכי חשוב הוא המשאב האנושי" מחד, והיקפי ההשקעה בפועל בפיתוח כח אדם בכלל ובפרט בעובדי מערכי המכירות, מאידך ? (אמנם ישנם ארגונים חריגים אך חלק גדול מהחברות בענפי הקמעונאות אינן מתאפיינות בהשקעה גבוהה בהדרכה ובפרט במערכי המכירות).
הפרדוקס מתעצם אם מסכימים כי החזר ההשקעה (ROI) בהדרכות ואימון מערכי מכירות, בהנחה שהוכנו היטב ובהלימה לצרכי הארגון הספציפי, גבוה מאוד. כמה הייתם מוכנים לשלם כדי למנוע או לכל הפחות לצמצם את הטעות האחרונה שביצע מנהל הלקוח הותיק שלכם?
קל להזדהות עם טענות שרירותיות כגון:
- "אנשי מערך המכירות משפיעים מאוד על התוצאות העיסקיות של החברה"
- "בחירת המילים של איש מכירות עשויה להביא/לעלות לחברה אלפי ש"ח"
- "מערך המכירות משפיע על המחזור, הרווח הגולמי, הרווח התפעולי והרווח הנקי של החברה"
אם כן, מדוע רוב הארגונים אינם משקיעים מספיק משאבים באימון מערך המכירות?
מקור הפרדוקס אינו נעוץ בגורם אחד, כי אם במספר גורמים תורמים החוברים יחדיו ויוצרים וקטור חזק, אך לא כזה שאינו ניתן לשינוי!
זמן = כסף
זמן עבודתם של אנשי מכירות הינו משאב יקר ערך לארגון!
הזמנה טלפונית מלקוח אינה דומה באיכותה להזמנה המבוצעת בנוכחות סוכן מכירות. כל שכן כאשר מדובר בקווי מכירות בהם פוגש הסוכן את חלק מלקוחותיו אחת ל 2-6 שבועות.אולם, לצד האקסיומה {זמן עבודת סוכן המכירות = כסף}, נשאל מה ערכו הכלכלי של אימון מערך המכירות?האם אימון אפקטיבי יניב לארגון ערך העולה על הפסד המכירות מזמן העבודה אשר הוקדש לאימון? האם הארגון יודע "לכמת לשקלים" את הערך המוסף של אימון אפקטיבי?
בלבול בין אימון להכשרה
אימון והכשרה שונים זה מזה, אך מנהלים רבים מבלבלים בין שני המונחים:
- הכשרה – הסמכה למקצוע, תפקיד, פעילות.
- אימון – הדרכה אשר מטרתה שיפור יכולת, ביצועים, וכן מניעת והאטת שחיקת הרגלים כתוצאה מריטואל עבודה שוחק.
לברון ג'יימס, ליאונל מסי, כריסטיאנו רונאלדו, סרינה ויליאמס וירדן ג'רבי הם מובילים עולמיים בתחומם.האם מישהו מהם הגיע אי פעם לתחרות מבלי להתאמן לפניה?
מעולם לא ביקרתי באימון קבוצת הכדורגל של ברצלונה אך אני מניח שאף אחד לא מלמד את ליאונל מסי כיצד לרוץ או כיצד לבעוט פנדלים. אם כך, מה עושה מסי באימון? שמירה על כושר ועל יכולות קיימות, הכנה מדוייקת לקראת אתגר ספציפי, סנכרון ושיפור הממשק עם מערכי הקישור וההגנה, כל אלו ועוד הינם נושאים עליהם יתאמן ליאונל מסי כל שבוע כל עוד ימשיך לשחק כדורגל מקצועני!
"אכול ושתה כי מחר נמות"
כל מי שניהל פעם תיק השקעות יודע כי לצד הבחירה בפרופיל הסיכון (גבוה/נמוך) יש לבחור גם את טווחי הזמן של כל השקעה (קצר/בינוני/ארוך).תרבות הניהול של ארגונים רבים לא מאפשרת למנהלים לקבל החלטות מונחות טווח ארוך, ככל שילחץ הארגון את מנהליו להציג תוצאות "כאן ועכשיו" יפחתו הסיכויים שהאחרונים יקדישו משאבים ממשיים בפיתוח המשאב האנושי.
מודעות ליכולות המקצועיות בארגון
בחלק מהארגונים קיימת מודעות נמוכה לרמה המקצועית של אנשי הארגון.בין הגורמים תורמים לתופעה נפוצה זו:
- ארגונים בהם חלק ניכר מכח האדם מגויס ללא ניסיון קודם (חברות בהן שכיח לזהות עובדים אשר מגוייסו בגיל 23-30 ואשר יוצאים מהארגון לפנסיה). – לצד היתרונות הרבים של תרבות כזו, פעמים רבות חסר לארגונים כאלו הידע על "המתרחש בחוץ".
- ארגונים הנוטים לגייס את רוב המנהלים בכירים מחוץ לארגון ולהחליפם בתדירות גבוהה – במקרים אלו ניתן למצוא מנהלים רבים אשר לא מכירים את המצב "בשטח", בדגש על יכולתם המקצועית של מערכי מכירות.
- התנהלות מנהלים מ"מגדל השן", בין אם בשל התרבות הארגונית (ריבוי ישיבות, ניהול ממשקים מורכב וכו') או בשל אופיים של המנהלים והתרבות הארגונית.
"רחוק מהעין רחוק מהלב"
הימצאות אנשי המכירות "בשטח" לא תורמת להם, על פי רוב, בעת תעדוף תקציבי ההדרכה בארגון.בהנחה שתקציבי ההדרכה ימצאו לעולם בחסר, קל להניח כי הנמצאים בקרבה פיזית למקבלי ההחלטות (מנהלים בכירים, מנהלים ישירים, מנהלי הדרכה, מנהלי כספים וכד') הם בעלי סיכוי גבוה יותר ליהנות מן המשאב המוגבל.
יתר על כן, פעילות אנשי המכירות המאופיינת פעמים רבות בעבודה "אחד על אחד" מול הלקוחות מקשה על איתור פערים וחולשות.
בהקשר זה היצמדות למספרים בלבד עלולה להטעות שכן יתכן כי סוכן מכירות הגיע ליעדיו אך יכול היה להגיע לביצועים טובים יותר, בין אם מחזור מכירות גבוה יותר או ביצוע מכירה איכותית יותר, לו ניתנו לו הכלים והאימונים המתאימים.
תחלופת כח אדם בצוותים
נהוג לומר שבחיים "הכל יחסי", ובכן, ברוב חברות ה FMCG, תחלופת כ"א במערכי השיווק גבוהה יותר מתחלופת אנשי הסחר והמכירות. לתופעה זו מספר גורמים בהם לא יעסקו שורות אלו, ואולם, בעת שנדרשים ארגונים להכריע היכן יושקע תקציב הדרכה מצומצם ממילא קל למנהלים ליפול למלכודת ההשקעה בכ"א חדש על פני ההשקעה בכ"א ותיק ומנוסה.
אחת ההשערות היא כי מי שמנוסה בעבודתו גם בקיא בה...וכן הנחת העבודה כי במקום בו לא יושקעו משאבי הדרכה "מה שהיה הוא שיהיה"... אלא שהמציאות היא דינאמית והצרכים בשטח משתנים...
פתרון
הגדרת יעדים ברורים ומדידים (ניתן להשתמש במודל יעדי SMART). לעניין זה, אסור לחשוש מקשירה בין אימון לתוצאות המכירות.
כמו רוב הגורמים במחזור חיו של עסק גם הפתרון לפרדוקס ההשקעה באימון מערכי מכירות נעוץ בניהול, וכמובן שלכל בעיה ישנו יותר מפתרון אחד וכל הזדמנות ניתן לנצל בכמה אופנים.מודעות, מקצוענות, אומץ ניהולי ונחישות יאפשרו למנהלים לשבור את מעגל הפרדוקס ולשפר ביצועים.