אנו חיים בעולם של שינויים. התרגלנו וסיגלנו לעצמנו שגרת צריכה דינאמית אשר מתאימה לשינויים תדירים ואף דורשת אותם. הפכנו לצרכנים המעורבים בתהליכי שיווק ומכירות, פיתחנו הבנה עמוקה יותר וצורך עז במידע וחדשנות.
שינוי הלוגו של Google הכה גלים בעולם והיה לפיסת חדשות חמה ואקטואלית ולא בכדי, זהו מהלך אסטרטגי משמעותי וחשוב באחד ממוצרי הצריכה הפופולאריים בעולם. השינוי הוויזואלי היה חלק ממהלך של שינוי ארגוני של כל החברות בקבוצה תחת חברת אם אחת.
הלוגו החדש של Google השתנה ויזואלית והפך לדינאמי, בעל חיים ותנועה המשתנה בהתאם לאמצעי החיפוש(הקלדת מילות חיפוש או חיפוש קולי). מגמת התרחבות אפליקציות השימוש ממחשבים וטאבלטים לפלטפורמות נוספות, כמו שעונים חכמים, מסכי טלוויזיה חכמים, מכוניות חכמות ועוד, דרשה התאמה של הלוגו למראה מיטבי בגדלי המסך השונים. בנוסף, פונט הלוגו החדש נגיש יותר ופחות פורמאלי, שטוח ומעוגל ואף בעל מראה ילדותי שמזכיר, אם נצטט מקורות יודעי דבר, "מגנטים של ילדים". השינוי אינו דרמטי ומצליח לשמר את עקרונות הנראות הבסיסיים של Google – פשוט, נקי, אלגנטי ולא מתערב. Google רוצה להיות כלי לעזר, כמו חבר שמושיט יד לסיוע, להיות ברקע מבלי להשתלט על ההתנהגות שלנו במרחב הדיגיטלי והיא מצליחה להוציא לפועל שינוי מאסיבי מבלי לאבד את זהותה.
השינוי הארגוני נבע מהרצון להוציא את הפרויקטים הגדולים מ-Google לחברת האם כדי להותיר את מנוע החיפוש עם זהות חיובית וחברית, וכדי ליצור הפרדה ברורה של החברות והעיסוקים השונים שלהן.
אז למה מהלך זה משמעותי? הרי Google מחזיקה באופן יציב נתח שוק של 68% ובעצם שולטת כמותג החזק ביותר במרחב הדיגיטלי. מהלך זה בא ללמד אותנו על התקופה בה אנו חיים, בה התחרות הגדולה ביותר של מותגים וחברות היא עם עצמן ועם הצורך שלהן להיתפס כחדשניות. Google נמצאת בשלב מסוים בגלגול מותג בו צעד כזה נדרש כדי להישאר רלוונטי, היא מזהה נכון את קהל היעד שלה, המגמות האחרונות והפיתוחים העתידיים.
מהלכי מיתוג מחדש אסטרטגיים בעולם הקמעונאות
עולם הקמעונאות נדרש לעיתים קרובות להתנהלות דינאמית וחדשנית בגלל התחרות הגדולה והשינויים התדירים במגמות צריכה ואופנות. נבחן זוג דוגמאות למהלכי מיתוג מחדש בולטים בעולם הקמעונאי ואת החשיבה האסטרטגית אשר הובילה למהלכים אלו.
רשת Walmart ענקית הריטייל הבינלאומית, עם 11,500 חנויות ברחבי העולם ו- 260 מיליון לקוחות בשבוע, הוציאה לפועל את אחד ממהלכי המיתוג מחדש המוצלחים בתחום. Walmart הוקמה בשנות ה-60 בארה"ב והצליחה לכבוש את העולם במהירות כרשת low-cost מובילה המשווקת מוצרי צריכה בסיסיים במחירים זולים תחת הסלוגן Always low prices. בשנת 2008, לאור התחזקות טרנד אורך החיים והמזון הבריאים, החליטו ב Walmart - לצאת במהלך מיתוג מחדש ולקדם אסטרטגיה הנוטלת אחריות על איכות חיי לקוחותיהם כמובילי שוק ודעה. הרשת שינתה את הסלוגן שלה ל- Save money. Live better. Walmart ויתרה על תקשור המושגים "מחיר" ו"נמוך" מאחר והיו מזוהים עם המותג באופן עוצמתי, וביקשה לנכס תכונות חיוביות כמו בריאות, הנאה מהחיים ואחריות תאגידית. Walmart זיהתה הזדמנות שיווקית והשיקה חנויות בנראות חדשה, רעננה, בריאה ונגישה יותר. בנוסף, החלה הרשת לשווק קו מוצרים בריא ולתרום לעמותות המקדמות אורך חיים בריא, בכך סייעה בניפוץ אחד המיתוסים הגדולים לגבי מזון בריא – הוא אינו מוכרח להיות יקר! מהלך מיתוג מחדש מבריק זה הוכיח את עצמו במהירות וקצר אהדה הן מהלקוחות והן מהקהילה המקצועית.
חברות ישראליות רבות ביצעו שינוי מותגי בשנים האחרונות, GOLF היא אחת הדוגמאות העדכניות למהלך כזה. בשנה האחרונה הובילה GOLF מהלך אסטרטגי של מיתוג מחדש והתכנסות תחת מטרייה מותגית אחת המציעה מגוון רחב של מוצרים בתחום אופנה, ילדים ובית. באמצעות המהלך מבקשים ב-GOLF להקל על הלקוח ולהציע לו מגוון מוצרים במקום אחד - one stop shop , ולהוות אלטרנטיבה מהותית לרשתות אשר עושות זאת היטב כגון H&M והמשביר לצרכן. ב-GOLF רוצים להדגיש את עקרון מותג העל גם בחנויות אשר אינן נמצאות באותו המתחם ועשו זאת באמצעות תוספת סימן ה-& בכל הלוגואים של המותגים השונים.
אם כן, מה יכולות ללמוד חברות קמעונאיות וספקיהן ממהלך המיתוג של Google ודומותיה, זיהוי התנהגות הצרכנים והלקוחות וזיהוי הזדמנויות? להלן כמה מסקנות אותן ניתן לתרגם למהלכים מעשיים:
1. השקיעו באופן בו אתם מציגים את עצמכם ואת המותג באינטראקציות השונות, מול לקוחות הקצה, ברצפת המכירה, מול הרשתות, הספקים, המפיצים ומול הממשקים הארגוניים. סוג ואופן תקשור המידע ישפיע על התוצאות.
2. זהו את קהל היעד שלכם, הבינו את צרכיו והתאימו לו את הנראות וצורת התקשור במהלכים השיווקים והמסחריים.
3. היו דינאמיים ואמצו שינויים לעיתים קרובות. כל ביקור של לקוח הוא הזדמנות, תנו ללקוח להרגיש שהוא חווה חוויה חדשה בכל מפגש עם המותג/ים שלכם. הלקוח יזכור את האופן בו גרמתם לו להרגיש.
4. הצרכן חסר סבלנות ומאידך שקול בקבלת ההחלטות. חסר סבלנות למידע לא רלוונטי, ולמסרים מורכבים, אך עם זאת רוצה לקבל החלטות לעיתים רחוקות ולבחור על בסיס אמינות המוצר/מותג. העניקו מידע רלוונטי ואמין לעיתים קרובות, היו נגישים וחברתיים והשקיעו בשירות לקוחות.
5. עמדו מול המדף שלכם וודאו כי הצרכן מסוגל לבחור במוצר המבוקש במהירות ובקלות. הקפידו על מספר מצומצם של הבטחות מוצריות, על בידול מחירים ברור ומיצוב מדויק. אם הלקוח שלכם ירגיש מבולבל ויתקשה לקבל החלטה הוא יעדיף לבחור במותג אחר...
6. חשבו קדימה – נסו להבין איך העולם משתנה בשנים הקרובות ונסו להתאים עצמכם לשינויים שיבואו. אין הכרח להיות המותג החדשני ביותר, אך אסור להיות מיושן.
One stop shop – אם פורטפוליו המוצרים או השירותים שלכם מצומצם בדקו אפשרויות לשיתוף
7. פעולה עם רשתות או מותגים אחרים על מנת להציע ללקוחותיכם ערך מוסף ולהקל עליהם בביצוע פעולות נוספות.
