המדריך לקמעונאי: סידור מדפים מקצועי שימקסם מכירות וישפר רווחיות

כשקונה נכנס לחנות, הוא לא תמיד מודע לכך שסידור המדפים משפיע על הדרך שבה הוא מקבל החלטות קנייה. מיקום המוצרים, גובה המדף, וצורת ההצגה יכולים להכתיב אילו פריטים יימכרו יותר ואילו יישארו מאחור. חנות מסודרת נכון לא רק משפרת את חוויית הקניה, אלא גם מגדילה את המכירות בצורה משמעותית. במאמר הזה נסקור את העקרונות המרכזיים לסידור מדפים חכם שיעזור לכם להפוך את החנות למכונת מכירות אפקטיבית.

כדי למקסם את הפוטנציאל של החנות, חשוב ליישם עקרונות סידור מדפים שמוכחים כמגבירי מכירות ומשפרי חוויית קנייה.

להלן 7 טיפים שיעזרו לכם לארגן את מדפי החנות, יגדילו לכם את המכירות וישפרו את הרווחיות:

1. הקפידו להציג מותגי פרימיום בתחילת הקטגוריה, עם כיוון תנועת הקונים

כאשר לקוח מגיע למדף, סדר ההצגה משפיע על תפיסת הערך שלו ועל החלטת הקנייה. לכן, מומלץ להתחיל את הקטגוריה עם מותגי הפרימיום (היקרים והרווחיים יותר), ורק לאחר מכן להציג את המותגים הבסיסיים  (basic). כך תצליחו להגדיל את הרווחיות ותייצרו אפסייל ((Upsell למכר.

למה הצגת מותגי פרימיום בתחילת הקטגוריה עם כיוון תנועת הקונים, תגדיל את המכירות?

• הסטת בחירה למוצרים עם רווחיות גבוהה יותר – גם אם הלקוח יעדיף מוצר זול יותר, הוא עשוי לבחור באופציה ביניים במקום הזולה ביותר, כי היא תיראה משתלמת יותר בהשוואה לפרימיום (עקרון "האפקט של המוצר השלישי״).

• חוויית קנייה משופרת –  המדף נראה מתוחכם, מסודר היטב, ומדגיש חדשנות ומותגים איכותיים לפני המעבר לאופציות הבסיסיות.

• אפסייל טבעי – חלק מהלקוחות יבחרו במותגי הפרימיום מתוך רצון לאיכות, בריאות או ייחודיות, מה שמעלה את סל הקנייה.

• יצירת אפקט פסיכולוגי של איכות –  כשהלקוח רואה קודם את מותגי הפרימיום, הוא מושפע מחשיבה של "זהו הסטנדרט של הקטגוריה״  מה שמוביל לתפיסה שהמותגים הזולים יותר הם סוג של "פשרה״.

 לסיכום, הצגת מותגי פרימיום בתחילת הקטגוריה משפיע על התנהגות הקונה, מגדיל את הרווחיות ומעודד לקוחות לשדרג את הקנייה ובכך מייצר אפסייל ((Upsell למכירות.

2. סדרו את הפלנוגרמה  (אופן סידור המוצרים על המדף) לפי ׳עץ קבלת החלטות׳

 סידור לפי ׳עץ קבלת החלטות׳ מבוסס על האופן שבו הקונה מחפש את המוצר בקטגוריה.

למשל, בקטגוריית מוצרי חלב יש פיצול לתתי-קטגוריות בהתאם להחלטות הקונה (יוגורטים, גבינות קשות, חלב, מעדנים וכו׳), אח״כ החלוקה יכולה להיות לפי מותג (כולל מותג פרטי), ואז לפי סגמנט (אחוז שומן/תוספות/טעמים וכו׳), ואז לפי סוג/גודל אריזה וכדומה. שיטה זו מקלה על הלקוח למצוא את מה שהוא מחפש במהירות, מגדילה מכירות ומונעת בלבול. חשוב לציין שעץ קבלת ההחלטות נתון לפרשנות של הקמעונאי ואינו נוסחה קבועה ומוחלטת.

לסיכום, הפלנוגרמה צריכה לשקף את סדר הבחירה כך שהקונה ימצא במהירות את המוצר הרצוי לו מבלי להתבלבל ולהתעכב בזמן חיפוש ארוך מדיי.

3. סדרו את המוצרים על המדף בצורה ורטיקלית (אנכית)

סידור ורטיקלי (אנכי) פירושו שהמוצרים מאותה קטגוריה או תת-קטגוריה מסודרים לאורך המדף מלמעלה למטה, במקום לרוחב המדפים. למשל, דגני בוקר מסוגים שונים יופיעו בטור אנכי אחד, מהמדף העליון עד התחתון, במקום להופיע בשכבות אופקיות לאורך המדף.

 למה חשוב להציג את המוצרים בצורה ורטיקלית?

• התאמה להרגלי קנייה של הלקוחות – לקוחות סורקים את המדף מצד לצד תוך כדי תנועה בחנות, לכן סידור אנכי גורם להם לראות את כל האפשרויות בצורה נוחה יותר.

• יצירת אחידות וסדר ברור במדף – כאשר מוצרים מאותה קטגוריה מסודרים בטור אחד, הלקוח מבין מהר יותר את ההבדלים בין המותגים והתמחור, מה שמוביל להחלטת קנייה מהירה יותר.

• אפסייל ושדרוג הבחירה – הלקוח ייחשף לכל אפשרויות המותג, כולל אריזות גדולות יותר, גרסאות יוקרתיות ומוצרים משלימים, מה שמקל על ביצוע  Upsell

• גישה נוחה לכל הגבהים – לקוחות נמוכים וגבוהים יוכלו לגשת בקלות לכל מוצר, מה שמבטיח שאף מוצר לא יוסתר או יישאר מחוץ לטווח הראייה.

• חשיפה רחבה יותר למוצרים רווחיים – לקוח שנמצא מול המדף סורק אותו בעיקר בגובה העיניים. בסידור ורטיקלי, כל סוגי המוצרים ייחשפו בפניו, מה שמגדיל את הסיכוי שיבחר גם באחד מהמוצרים הרווחיים יותר

 לסיכום, סידור ורטיקלי משפר את חוויית הקנייה, מגדיל חשיפה למוצרים רווחיים, ומסייע ללקוח לקבל החלטות קנייה במהירות ובנוחות – מה שתורם להגדלת המכירות בקטגוריה.

4. בסידור המוצרים על המדף הקפידו על ניגודי צבע ברורים

ניגודי הצבע של המוצרים על המדף משפיעים באופן ישיר על תשומת הלב של הקונים, חוויית הקנייה והיכולת שלהם לאתר מוצרים במהירות.  כאשר המוצרים מסודרים כך שיש הבדל ברור בין צבעי האריזות הסמוכות, מורגשת נראות טובה יותר, מושכת את העין, ומונעת "טשטוש" של המוצרים על המדף.

איך זה תורם להגדלת המכירות?

• מיקוד תשומת הלב למוצרים רווחיים – כאשר מוצרים רווחיים ממוקמים ליד מוצרים בצבעים מנוגדים, הם בולטים יותר והסיכוי שהלקוח יבחר בהם גדל.

• הפחתת "עייפות ויזואלית״–  אם מדף מלא באריזות בצבעים דומים, הקונה מתקשה להבדיל ביניהן. סידור נכון בניגודי צבע הופך את חוויית החיפוש לקלה ומהירה יותר.

• יצירת מבנה ברור במדף – כאשר משתמשים בניגודי צבע להפרדת מותגים או תת-קטגוריות (למשל, דגנים בריאותיים בצבעים טבעיים בשונה מדגני ילדים בצבעים עזים), הלקוח מושפע טוב יותר מהסדר שנוצר בנראות המדף וכך הקונה עשוי לבחור מהר יותר מוצרים בקטגוריה.

• עידוד קנייה של מוצרים משלימים – ניגוד צבעים עוזר גם בהצגת מוצרים משלימים בצורה בולטת יותר. לדוגמה, הצבת דגנים כהים ליד דגנים בהירים תגרום לשניהם להיראות טוב יותר וליצור עניין.

• שיפור חוויית הקנייה–  מדף מסודר עם ׳משחקי צבעים׳ נכונים משדר מקצועיות ומזמין את הקונה להיחשף למוצרים נוספים.

 לסיכום, שימוש נכון בניגודי צבע בסידור פלנוגרמה משפר את נראות המדף, ממקד את הקונה במוצרים החשובים, ומייצר סדר ברור שמגדיל את המכירות.

5. הצבת מוצרים שיש לכם עניין לקדם, בגובה העיניים

הסיבה המרכזית לסיבה שכדאי למקם מוצרים שיש עניין לקדם בגובה העיניים, היא שגובה העיניים הוא האזור שהלקוח שם אליו לב ראשון, ולכן מוצרים שממוקמים שם זוכים לחשיפה הגבוהה ביותר ומקבלים סיכוי גבוה יותר להירכש. מחקרים מוכיחים שמוצרים בגובה העיניים נמכרים עד פי 1.5–2 יותר בהשוואה למוצרים שממוקמים במדפים נמוכים או גבוהים יותר.

מדוע הצגת מוצרים בגובה העיניים תורמת להגדלת המכירות של הקטגוריה?

• מיקוד הקונים במוצרים רווחיים –  מוצרים עם מרווח רווח גבוה יותר או מותגים פרטיים של הרשת צריכים לקבל קדימות בגובה העיניים כדי למקסם את הרווחיות של הקטגוריה.

• קידום מוצרים חדשים או במבצע –  מוצרים חדשים או מוצרים שהרשת רוצה להחדיר לשוק יקבלו חשיפה טובה יותר אם ימוקמו באזור שבו הקונים מסתכלים באופן טבעי.

• שיפור חוויית הקנייה והפחתת מאמץ –  כאשר הקונה לא צריך להתכופף או לחפש מוצרים במדף גבוה בקטגוריה, כדי למצוא את המוצר הנכון, יש סיכוי גבוה יותר שהוא יקנה אותו במקום לבחור חלופה נגישה יותר.

• מקסום אפסייל ושדרוג הקניה –  מוצרי פרימיום או גרסאות גדולות יותר של מוצרים (למשל, אריזות משפחתיות) יוצבו בגובה העיניים כדי לעודד את הקונה לבחור בהם במקום באופציה בסיסית יותר.

• יצירת שליטה אסטרטגית על החלטות הקניה –  כאשר המוצרים המקודמים נמצאים בדיוק במקום שבו הקונה מחפש, הוא מושפע מההצגה החכמה של המוצרים ולא רק מהעדפה אישית או הרגלים ישנים.

 לסיכום, הצבת מוצרים שיש עניין לקדם, בגובה העיניים היא אסטרטגיה חכמה למיקוד הקונה, הגדלת הרווחיות והשפעה על החלטות הקנייה, מה שמוביל להגדלת המכירות בקטגוריה כולה.

6. מוצרים שמוצגים בצד ימין מוכרים יותר!

קיים קשר בין דומיננטיות יד ימין להתנהגות קנייה. רוב האנשים הם ימניים (כ-90% מהאוכלוסייה), ולכן הטריטוריה הימנית בגוף פעילה יותר, גם מבחינה מוטורית וגם מבחינה תפיסתית.

משמעות הדבר היא:

• המבט נוטה יותר ימינה – כאשר לקוח ניגש למדף, עיניו פונות תחילה לצד ימין, ורק לאחר מכן הוא סורק את שאר המדף.

• היד הימנית פועלת באופן טבעי יותר – לקוחות יושיטו את ידם באופן אינסטינקטיבי למוצרים שנמצאים בצד ימין, ולכן הנגישות והבחירה שלהם מהירה יותר.

• העדפה בלתי מודעת – מוצרים בצד ימין נתפסים כזמינים יותר, קרובים יותר ונוחים יותר לקניה.

למה התחשבות בצד ימין בסידור המדף, יכול להגדיל את המכירות?

• חשיפה מוגברת למוצרים רווחיים – מוצרים שהרשת רוצה לקדם (מותגי פרימיום, גרסאות גדולות, מוצרים במבצע),  יוצבו בצד ימין כך שהלקוחות יבחינו בהם ראשונים.

• שיפור חוויית הקנייה – כאשר מוצרים פופולריים ממוקמים בצד ימין, הקנייה הופכת לקלה ואינטואיטיבית יותר, מה שמעודד את הקונה לקנות מהר יותר.

• הגברת האפסייל (Upsell) – כשממקמים מוצרים יקרים יותר או אריזות גדולות בצד ימין, יש סיכוי גבוה יותר שהלקוחות יבחרו בהם לפני שיגיעו לאופציות הזולות יותר בצד שמאל.

• קידום מוצרים חדשים ביעילות – כאשר מוצר חדש ממוקם בצד הימני של המדף סביר להניח  שיותר קונים יבחינו בו, מה שיגדיל את הסיכוי לקניה.

• ניצול דינמיקת תנועה בחנות – אנשים נעים לרוב עם כיוון השעון (מימין לשמאל), לכן המדפים הממוקמים בצד ימין במסלול ההליכה של הלקוח מקבלים חשיפה מקסימלית.

לסיכום, מכיוון שרוב הקונים ימניים, המבט שלהם נוטה ימינה והם שולחים יד באופן אינסטינקטיבי לצד ימין - הצבת מוצרים אסטרטגיים בצד ימין תשפר חשיפה, תעודד קנייה ותגדיל מכירות.

7. הקצאו שטחי מדף בקטגוריה לפי חישוב "תשואה למלאי"

תשואה למלאי (Return on Inventory) היא מדד שמשקלל רווחיות, מחזור מכירות וגלגול מדף של כל מוצר, מותג או סגמנט בקטגוריה. המשמעות היא: שמוצר שתורם יותר לרווח ולמחזור המכירות צריך לקבל שטח מדף נרחב יותר על חשבון מוצרים שתורמים פחות.

נקודות למחשבה בהקשר לחשיבות ״תשואה למלאי״ בניהול קטגוריה בחנות?

• שימוש בתשואה למלאי תסייע להחליט כמה לשטח מדף להקצות למוצר

  • כשמדובר במוצר בנמכר הרבה אבל עם מרווח נמוך, או שמדובר במוצר שנמכר פחות אבל בעל רווחיות גבוהה – חישוב תשואה למלאי אמור לסייע לקבל החלטה כמה שטח מדף להקצות למוצר בקטגוריה.

  • מוצרים עם  מחזור גבוה וגם רווחיות גבוהה יקבלו את שטח המדף הרנחב ביותר.

• שיפור זמינות המוצרים הפופולריים

  • מוצרים עם גלגול מלאי מהיר צריכים להיות זמינים תמיד כדי למנוע החמצת מכירות.

  • מוצרים שנמצאים בכמות קטנה על המדף, עלולים להסתיים מהר ולגרום לחוסרים

  • הקצאה חכמה של שטחי המדף לפי ביצועים תבטיח זמינות רציפה גם של המוצרים הנמכרים ביותר.

• הגדלת סיכויי הבחירה של מוצרים רווחיים

  • מוצרים עם תשואה גבוהה צריכים להיות גם בגובה העיניים וגם בצד ימין, כדי למקסם חשיפה ובחירה.

  • מוצרים שתורמים פחות ימוקמו במדפים נמוכים או בשולי הקטגוריה כדי לפנות מקום לרווחיים יותר.

• הפחתת מלאי מת וצמצום עלויות אחסון

  • מוצרים עם גלגול מלאי איטי שלא נמכרים בקצב טוב תופסים מקום יקר.

  • צמצום שטח המדף למוצרים כאלו מסייע למכור מוצרים נדרשים יותר.

• יצירת פלנוגרמה שמתאימה להתנהגות הצרכנים בפועל

  • במקום להקצות מדף לפי אינטואיציה או שיקולים ישנים, ההתייחסות לתשואה למלאי מבטיחה סידור שמתאים לדרישות השוק.

  • כך נמנעת תופעת בזבוז שטחי מדף שלא מביאים הכנסות, וכך נוצרת התאמה טובה יותר בין הביקוש להיצע.

לסיכום, התייחסות לתשואה למלאי מאפשרת למקסם רווחיות, למנוע החמצת מכירות ולשפר את חוויית הקנייה, מה שמוביל להגדלת המכירות של הקטגוריה בצורה חכמה ומדויקת.