• מחקר, הקולג' לקמעונאות

חוק המזון החדש יוצר מציאות חדשה בשוק

עודכן ב: 13 דצמ 2018


ב-15 בינואר 2015 יכנס לתוקפו חוק קידום התחרות בענף המזון או בשמו המקוצר "חוק המזון". החוק מתבסס על המלצות ועדת קדמי שהוקמה בעקבות המחאה החברתית על יוקר המחיה לבחינת רמת התחרותיות והמחירים בשוק. הועדה קבעה כי שוק מוצרי המזון והצריכה נשלט על ידי מספר ספקים מצומצם המקיימים הסדרים עם רשתות השיווק, שיש בהם להעצים את הריכוזיות להחלשת התחרות ושסביבת החנויות הקמעונאיות מאופיין בריכוזיות גבוהה באזורים מסוימים.


החוק צפוי להשפיע על מעגל ספקים רחב, העוסקים  באספקת  מוצרי מזון ומוצרי צריכה  שאינם   מזון

(Non Food) בכלל זה דטרגנטים, טואלטיקה, קוסמטיקה ועוד.  מדובר ב-17 ספקים גדולים (מעל 300 מליון ש"ח), 6 ספקים גדולים מאוד (מעל 1 מיליארד ש"ח) ו- 19 קמעונאים גדולים (לפחות 3 חנויות, מעל 250 מיליון ש"ח).


סעיפי החוק כוללים בין השאר איסורים ומגבלות שיחולו על ספקים גדולים בהם: איסור על סידור מצרכים על המדפים והתערבות במיקומן בחנויות של קמעונאי גדול.

איסור על התערבות/המלצה של מחיר המצרך לצרכן הסופי.

איסור על התערבות/המלצה להקצאת שטח מדף או נתח רכישות.

איסור על התערבות/המלצה לגבי רכישה של מצרכים שמספק ספק אחר.

איסור על הסדר תמחור בו ספק גדול מדרבן קמעונאי לא לרכוש מספק מתחרה.

איסור על ספק גדול לתמחר במחיר נמוך מהעלות השולית של המוצר.

איסור להתנות מכירת מוצר של ספק גדול ברכישה של מוצר אחר של אותו ספק גדול.


כניסת החוק לתוקף תחייב את "הספקים הגדולים" ו"הספקים הגדולים מאוד" לפעול בכפוף לאיסורים ולהתניות מול רשתות השיווק. הזירה הקמעונאית צפויה להשתנות ואופי הממשקים בין הספק, הקמעונאי, הקונה והצרכן, צפוי ליצור מציאות של התנהגויות חדשות שבהן כללי המשחק אף הם חדשים.


המהלך משמעותי ובעל השפעה מכרעת על התוצאות העיסקיות של הספקים ,על כן הם מחוייבים לפעול ביצירתיות ונדרשים לקחת חלק פעיל בתהליך של עיצוב המציאות החדשה. עליהם לבצע שינויים פנים וחוץ ארגוניים מרחיקי לכת, הכוללים תהליכי התייעלות, שינוי מבני, הגדרת תפקידים והתאמת ממשקים.


המחלקות הרלוונטיות לשינויים מצד הספקים הן מחלקות הסחר, מכירות השטח, הטריידמרקטינג והשיווק. כל אחת מהמחלקות הללו עומדת בפני האתגר של מתן פתרונות ויצירת דפוסי פעולה חדשים:


מחלקת הסחר – נדרשת למפות הנחות והעברות לפי ערוצי מכירה וסגמנט מוצרים. לחדש הסכמי סחר מול הקמעונאים ולנהל מו"מ על אופי ההתחשבנות, כולל מציאת מנגנונים חלופיים לתזרימי כספים והעברות בכפוף לחוק. למקד משאבים מסחריים ביצירת אטרקטיביות והעדפה בעניי הקונה בנקודת המכירה. להרחיב את השימוש בפלטפורמת המסחור הדיגיטליe-Commerce  שמשמשת ככלי עוקף לרצפת המכירה.


מחלקת מכירות השטח – נדרשת לשנות את השיח עם הקמעונאי בנקודת המכירה. לנתב מחדש את המשאבים להגברת המכירות וביטול פתרונות תפעוליים בשטח שאסורים במסגרת החוק החדש. נדרשת לבנייה מחודשת של המערך הכוללת שפה מקצועית חדשה, גיבוש מטרות ויעדים, עדכון הגדרת תפקידים, עדכון תדירות ומשך ביקור, גודל הקו וכו'. נדרשת גם הקפדה על מדידת ביצועים קפדנית, איתור ושיקוף פערים לקמעונאי ורתימה לאינטרסים המשותפים.


מחלקת הטריידמרקטינג – נדרשת לחשיבה יצירתית במיוחד לנוכח המגבלות והאיסורים בחוק. כיצד לייצר פתרונות לקידום הנראות בנקודת המכירה כאשר "המקל" עובר לידיי הקמעונאי בהחלטות על פלנוגרמה, שילוט פסי המדף, פריסת ראשי גונדולות ותצוגות חוץ-מדף. מחלקת הטרייד המתמחה בהבנת הקונה נדרשת למעורבות גבוהה יותר בפיתוח אריזות שתשמש מעתה כפלטפורמה חשובה לתקשור מסרים והטבות לקונה ולצרכן. המחלקה נדרשת גם לייצר מנועי צמיחה באמצעות הרחבת שיתופי הפעולה עם רשתות השיווק ושימוש בפעילויות קונספט כדוגמת פעילויות חג, השקות, ערבי לקוחות וכו'.


מחלקת השיווק – נדרשת לחזק את הפניה לצרכן בערוצי תקשור חלופיים עוקפי נקודות המכירה הרלוונטיות לחוק. הרחבת השימוש בפלטפורמת ה- e-Commerce, שיווק ומכירה ישירה עד לבית הלקוח, פרסום בערוצים דיגיטליים המשולבים בהנעת הצרכן לקניה. חיזוק ערכי המותג והגברת הנאמנות למותג. הסטת תקציבים ותקשור מאסיבי יותר "מעל הקו" ATL, על חשבון תקציבים שהושקעו  "מתחת לקו" BTL בנקודת המכירה.

16 צפיות